Im Rahmen seiner Bachelorarbeit führte Christopher Wallenreiter von der Stuttgart Media University ein Interview mit Heiko Biesterfeldt zum Thema Shitstorm und klärt Ursprung sowie Definition des Begriffes. Darüber hinaus geht der Inhaber der Agentur ad publica auf grundlegende Fragen und Maßnahmen der Krisenkommunikation ein.
Wie definieren Sie einen Shitstorm? Woher stammt der Begriff? Welche konkreten Beispiele gibt es?
Soweit ich weiß, wurde dieser Begriff Anfang 2010 mit seiner heutigen Bedeutung von Sascha Lobo erfunden. Demnach ist ein Shitstorm grundsätzlich die gesammelte öffentliche Entrüstung, die sich anfänglich noch zu einem bestimmten Thema äußert. Dabei ist jedoch zu beachten, dass ein Effekt besonders deutlich hervortritt, der zum Beispiel in der klassischen Krisenkommunikation nicht auftaucht: Bei einem Shitstorm kann sich die Aufmerksamkeit sehr schnell vom Initialthema wegbewegen und andere Themen gelangen in den Fokus. Aus meiner Sicht handelt es sich eher um einen Modebegriff, als um einen Fachausdruck. Auch ein Shitstorm erfordert Kommunikation in einer Krise — also Krisenkommunikation.
Was können Sie über die Entstehung eines Shitstorms sagen?
Der Ursprung eines Shitstorms lässt sich selten klar festlegen. Das größte Gefahrenpotential besteht im unvermittelten Auftreten. Es gibt zwei große Theorierichtungen. Die Erste besagt, dass jemand einen Anstoß liefert, der von digitalen Medien bzw. Multiplikatoren getragen wird und schnelle Verbreitung findet. Hier kann man von einer Normalverteilung in Bezug auf die Lebensdauer sprechen. Der Shitstorm tritt plötzlich auf, bleibt einige Zeit auf einem bestimmten Level und ebbt dann so rapide ab, wie er aufgekommen ist. Die zweite Theorie ist ein wenig interessanter: Einzelpersonen oder Communities bereiten einen Storm vor und bringen ihn ins Rollen. Die Motive sind dabei unterschiedlich. Es kann als Jux gedacht sein, um Einfluss auf Entscheidungen zu nehmen oder eine öffentliche Diskussion anzustoßen. Hier ist im Vergleich zur ersten Variante der Höhepunkt des Shitstorms wesentlich langlebiger. Wie die Erfahrung zeigt, tritt in der Realität jedoch beides − auch in Mischformen − auf. Allerdings möchte ich festhalten, das die Anzeichen, wenn man mit dem Bereich Social Media umzugehen vermag, durchaus rechtzeitig zu erkennen sind.
Unternehmen werden in letzter Zeit immer häufiger Opfer von Shitstorms. Was raten Sie Unternehmen ganz generell, wie sie einem Shitstorm vorbeugen können? Wie sollte da eine grundlegende Krisenkommunikation aussehen?
Grundsätzlich ist gute Vorbereitung das Wichtigste. Sowohl die Unternehmensstrukturen als auch die einzelnen Mitarbeiter müssen für den Ernstfall gewappnet sein. Auf der Unternehmensseite ist ein Begriff der klassischen Kommunikationswissenschaft essentiell: das Issue Management. Strukturelle Probleme und die altbekannten „Leichen im Keller“ finden sich in jedem Unternehmen. Manchmal handelt es sich bloß um Automatismen oder Altlasten durch frühere Unternehmensführungen. Wichtig ist nur, sich darüber bewusst zu sein und die Sache anzupacken, bevor sie sich verselbstständigt. Innovationsstärke und Kreativität im Umgang mit Problemlösungen können immer auch positive Atmosphäre generieren. So wird aus der Kommunikationskrise eine Kommunikationschance. Doch dafür ist es nötig sich im Detail zu informieren welche Trends und Stimmungen vorherrschen. Media Monitoring und natürlich Social Media Monitoring usw. sind im Vorfeld ein Muss, Mitarbeiter sollten regelmäßig geschult werden. Die Einrichtung eines Krisenstabes ist wesentlich für erfolgreiches Personal-, Projekt- und Krisenmanagement. Flexibles Agieren ist nur möglich, wenn jeder Mitarbeiter bereits im Vorhinein weiß, wie in der Kommunikationskrise zu reagieren ist.Vielleicht noch ein kleiner Exkurs: Im Falle eines Shitstorms ist Opfer nicht gleich Opfer. Es gibt durchaus Branchen, in denen Unternehmen eine solche Situation zu ihrem Vorteil nutzen können. Denn wenn das betroffene Unternehmen es schafft, die kritisierten Punkte zufriedenstellend zu ändern, kann dies über die viralen Effekte der sozialen Kanäle eine beispiellos günstige Werbekampagne erzeugen.
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Kanäle, die bei einem Shitstorm zu beachten sind? Oder allgemeiner gefragt: Wie kann ein Unternehmen innerhalb einer Krise agieren?
Ich möchte nochmals deutlich sagen, dass ein Shitstorm keine Krise sein muss. Der Vergleich zum namensgebenden Sturm ist hier passend. Der Sturm kommt auf, dauert eine gewisse Zeit an und flaut wieder ab. Er mag auch Schäden hinterlassen. Diese können in der Regel jedoch mit etwas Zeit und Mühe wieder behoben werden. Eine Krise hingegen kann eher mit Klimawandel verglichen werden. Die Folgen sind nur teilweise absehbar und man muss sich in deren Verlauf an neue Umweltbedingungen anpassen. Ein Shitstorm ist eher ein Phänomen temporärer Entrüstung. Eine Krise und ihre Folgen sind wesentlich weitreichender: Hier geht es um die Grundfesten von Unternehmen. Das heißt aber nicht, dass ein Shitstorm ohne Folgen bleibt. Wenn so etwas immer wieder vorkommt, kann es z. B. zu einer gravierenden Image-Krise kommen. Nun zur eigentlichen Frage: Egal ob Marken-/Produkt-PR, Unternehmens- oder Krisenkommunikation. Gekonnte Kommunikation hängt immer davon ab um welches Unternehmen es sich handelt. Internetbeschleunigte Probleme bedürfen innovativer Lösungen. So trivial es sich anhört. Es sind immer diejenigen Kanäle die wichtigsten, die die gewünschten Ergebnisse liefern. Werkzeuge der klassischen PR sind ebenso wichtig wie Online Public Relations. Ich verstehe mich als Kommunikationsgeneralist. Wir als Generalisten beauftragen gelegentlich Spezialisten — und machen nicht zwingenderweise immer alles selbst. Mein Ansatz ist eher, dass ich meine Kunden aus einer etwas übergeordneten Perspektive berate, die nicht ausschließlich nur die Marketing-, Promotion- und Vertriebssphäre betrifft, sondern eben auch Unternehmenskommunikation und Imagesphäre mit berücksichtigt — deswegen Generalist.
Was gilt für Einzelpersonen, die plötzlich in einem Shitstorm stehen?
Die Vorgehensweise ähnelt der von Unternehmen. Doch hier ist es umso wichtiger sich an einen kompetenten Partner zu wenden. In diesem Fall ist die Marke im Grunde die Person selbst. ad publica besitzt das nötige Knowhow, die Ressourcen und die Nähe zu den Kanälen, um auch für Personen des öffentlichen Lebens da zu sein. Das Wichtigste in schwierigen Situationen ist die situationsangemessene Verbindung von Kommunikations- und Kanalexpertise.
Ein weiterer Begriff ist der Ausdruck „Shitstorm zweiten Grades“. Was ist das?
Dabei handelt es sich um den Versuch, aufzuzeigen, dass ein Shitstorm es bis in die Massenmedien geschafft hat. Eine solche Klassifizierung halte ich für schwierig. Der Bekanntheitsgrad kann auch im ersten Stadium schon sehr hoch sein. Wir möchten ja darstellen, ob es schlimmer oder weniger schlimm ist. Und eine solche Einordnung können wir nur in Bezug darauf vornehmen, welche Schäden für Personen oder Unternehmen entstehen. Sowohl für Einzelpersonen als auch für Unternehmen ist das Handling an dieser Stelle wichtig.
Herr Biesterfeldt, vielen Dank für das Gespräch.