Auf der Social Media Week in Hamburg: Vor voll besetzten Rängen startet der Geschäftsführer seinen Vortrag mit den besten Absichten, das Publikum für seine Agentur zu begeistern. Vor allem interne Digital Employer Branding-Prozesse stehen hierbei im Vordergrund, denn sie sollen ad publica zukünftig zu den richtigen Bewerbern verhelfen. Von flexiblen Arbeitszeiten, Home-Office und Matrixorganisation ist in dem Zusammenhang die Rede. Das Publikum reagiert mit überraschten Tweets, man befindet sich schließlich bei einem Social Media-Vortrag.
Digital Employer Branding ist Trend. Google liefert mehr als eine Million Treffer, und die Personaler fragen sich, ob es sich lediglich um alten Personalmarketing-Wein in neuen Markenschläuchen handelt oder um eine brandneue Erkenntnis. Der Oberbegriff Employer Branding ist schon in den 1990er Jahren als Reaktion auf den Fachkräftemangel entstanden, dessen populistischen Höhepunkt Jürgen Rüttgers’ unsägliche „Kinder statt Inder“-Kampagne bildete. Im heutigen Online-Zeitalter hat sich der Umgang mit diesem Thema weitgehend professionalisiert, denn immer mehr Unternehmen setzen entsprechende Digital Employer Branding-Prozesse auf, und immer mehr Agenturen weisen Know-how und Referenzen diesbezüglich aus.
Jan-Philip Thie, seit Anfang 2012 in der Position des Chief Digital Officers bei ad publica und somit zuständig für die strategische Beratung in Fragen der digitalen Kommunikation, berichtet ebenfalls von den Vorteilen des Digital Employer Brandings. Er spricht in dem Vortrag über Kunden der Agentur und wie er es schaffte, einem von ihnen Social Media Recruiting auszureden. Obwohl der Social Media Recruiting Report 2011 des Institutes for Competitive Recruiting den Hype „Social Media Recruiting“ auf Platz eins der wichtiger gewordenen Themen platziert – übrigens noch vor dem Dauerbrenner Employer Branding. Ein vorgeschaltetes Social Media-Audit für oben erwähnten Kunden hatte ergeben, dass das aktuelle Arbeitgeber-Image sehr schlecht war und zu einem unkontrollierten Öffnen der Shitstorm-Schleusen führen musste. Ganz anders geht der Kurznachrichtendienst Twitter die Sache an. Der nimmt derzeit mit einem selbstironischen Recruiting-Video sein offenbar positives Arbeitgeber-Image aufs Korn. Der KarriereSpiegel kündigte unterdessen ein Ranking der schlechtesten Recruiting-Videos mit Fremdschäm-Faktor an.
Die Arbeitgebermarke ist durch Produkt- beziehungsweise Corporate-Marken beeinflusst. Aktuelle Studien sprechen da eine recht deutliche Sprache. Auffällig ist: Unternehmen mit einer starken Produkt- beziehungsweise Corporate-Marke dominieren die Rankings der besten Arbeitgeber. So stehen BMW, Lufthansa und SAP auf den ersten Plätzen – alles Unternehmen, die Digital Employer Branding betreiben. Die Produkt- beziehungsweise Corporate-Marke wirkt sich also auf die Arbeitgebermarke aus und ist ein wesentliches Entscheidungskriterium für die Wahl des Arbeitgebers. Dies ist demnach der Ansatzpunkt für jede Digital Employer Branding-Strategie. Ein fundiertes Digital Employer Branding ermöglicht es Unternehmen, sich online als attraktiven Arbeitgeber und „Employer of Choice“ zu positionieren. Dabei geht es nicht nur darum, in den Märkten ein starkes Image aufzubauen, sondern auch die tatsächliche Qualität als Arbeitgeber weiterzuentwickeln. Dabei müssen Image und Fakten übereinanderpassen.
Findet auch der Agenturchef und sagt mit Edward L. Bernays: „Good PR begins at home!“ Was bedeuten soll, dass bereits im Aufbau der Corporate Brand die Arbeitgeberdimension berücksichtigt und Teil der Unternehmensstrategie werden muss. Nur so bleibt Digital Employer Branding kein reines Marketinginstrument, sondern wird Teil der strategischen Unternehmensführung. Und nur so sind Unternehmen den oft hektischen Anforderungen der digitalen Medien gewachsen. Denn wo der Dialog mit kritischen Zielgruppen nur einen Mausklick entfernt ist, dort sollten die Antworten nicht aus einem mühsam zusammengestellten FAQ-Fundus herausgesucht werden müssen, sondern authentisch und in Echtzeit auf Grundlage einer starken Marke gegeben werden können.
