Sie suchen eine PR-Agentur, möchten Ihren Kommunikationsetat neu vergeben oder planen eine Agenturausschreibung? Dann lohnt es sich, den Auswahlprozess gut vorzubereiten. Denn die Entscheidung für eine PR- oder Kommunikationsagentur ist mehr als ein Vergleich von Referenzen, Honoraren und Präsentationen. Entscheidend ist, ob die Agentur Ihr Unternehmen versteht, strategisch mitdenkt und Ihre Kommunikationsziele gemeinsam mit Ihnen erreichen kann.
Die Suche nach einer passenden PR-Agentur beginnt häufig mit einer ganz konkreten Herausforderung: Ein Unternehmen möchte seine Bekanntheit steigern, eine Marke neu positionieren, die Medienarbeit professionalisieren oder Social Media und Influencer Relations stärker in die Kommunikation integrieren. Manchmal steht auch ein Agenturwechsel an, weil sich Anforderungen verändert haben oder die bisherige Zusammenarbeit nicht mehr die gewünschten Ergebnisse liefert.
Unabhängig vom Anlass gilt: Wer eine PR-Agentur sucht, sollte nicht einfach möglichst viele Agenturen zu einem Pitch einladen. Ein strukturierter Auswahlprozess spart Zeit und Ressourcen – auf beiden Seiten. Und er erhöht die Wahrscheinlichkeit, einen Partner zu finden, mit dem eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit entsteht.
Bevor Sie eine Kommunikationsagentur ausschreiben oder einen PR-Etat vergeben, sollten Sie sich über die eigenen Erwartungen klar werden. Was genau soll sich durch die Zusammenarbeit verändern?
Geht es um mehr Sichtbarkeit in klassischen Medien? Soll die Reputation des Unternehmens gestärkt werden? Benötigen Sie Unterstützung bei der strategischen Kommunikation, bei der Positionierung neuer Produkte oder bei der Ansprache bestimmter Zielgruppen? Oder suchen Sie einen Partner, der klassische PR, Social Media, Influencer Relations und digitales Marketing integriert denkt?
Je klarer die Aufgabenstellung, desto besser können Agenturen beurteilen, ob sie die richtige Expertise mitbringen.
Hilfreich ist es, zunächst folgende Fragen intern zu beantworten:
Eine wichtige Unterscheidung: Suchen Sie eine Agentur für ein klar umrissenes Einzelprojekt oder einen langfristigen strategischen Partner? Beides erfordert unterschiedliche Kompetenzen und Auswahlkriterien.
Der Agenturmarkt ist vielfältig. Große Netzwerkagenturen, spezialisierte PR-Boutiquen und inhabergeführte Kommunikationsagenturen können jeweils die richtige Wahl sein. Entscheidend ist nicht unbedingt die Größe, sondern die Passung zu Ihrer Aufgabenstellung.
Bei der Vorauswahl sollten Sie insbesondere auf folgende Kriterien achten:
Strategische Kompetenz: Versteht die Agentur Ihr Geschäft, Ihre Märkte und Ihre Herausforderungen? Kann sie aus Unternehmenszielen eine nachvollziehbare Kommunikationsstrategie ableiten?
Fachliche Expertise: Verfügt das Team über Erfahrung in Ihrer Branche und den relevanten Kommunikationsdisziplinen? Dazu gehören je nach Aufgabenstellung Medienarbeit, Corporate Communications, Krisenkommunikation, Social Media, Influencer Relations oder digitales Marketing.
Kreativität und Themenkompetenz: Kann die Agentur aus komplexen Sachverhalten relevante Geschichten entwickeln, die Medien und Zielgruppen tatsächlich interessieren?
Referenzen und Ergebnisse: Welche vergleichbaren Aufgaben hat die Agentur bereits gelöst? Gibt es nachvollziehbare Ergebnisse und aussagekräftige Kundenreferenzen?
Team und Zusammenarbeit: Wer wird Sie tatsächlich betreuen? Wie erfahren sind die verantwortlichen Ansprechpartner? Stimmen Arbeitsweise, Kommunikationsstil und persönliche Chemie?
Transparenz und Wirtschaftlichkeit: Sind Leistungsumfang, Zuständigkeiten und Honorarmodell nachvollziehbar? Passt das Angebot zu Ihren Anforderungen und Ressourcen?
Gerade der letzte Punkt sollte nicht isoliert betrachtet werden: Das günstigste Angebot ist nicht zwangsläufig das wirtschaftlichste. Entscheidend ist, welchen Mehrwert die Agentur mit ihrem Team, ihrer Erfahrung und ihren Leistungen schaffen kann.
Nicht jede Suche nach einer PR-Agentur muss in einem großen Pitch enden. Je nach Auftragsvolumen, Komplexität und Bedeutung der Zusammenarbeit bieten sich unterschiedliche Verfahren an.
Bei einer formalen Kommunikationsagentur-Ausschreibung werden mehrere Agenturen anhand einer möglichst einheitlichen Aufgabenstellung zur Angebotsabgabe eingeladen. Das schafft Vergleichbarkeit und kann insbesondere bei größeren Etats oder komplexen Beschaffungsprozessen sinnvoll sein.
Eine Alternative ist ein mehrstufiger Auswahlprozess: Zunächst werden anhand von Kurzprofilen, Referenzen und Gesprächen geeignete Agenturen identifiziert. Erst eine kleinere Auswahl wird anschließend zu einer Präsentation oder einem Pitch eingeladen.
Für viele Unternehmen ist das der effizientere Weg. Denn eine gute Agenturauswahl braucht nicht möglichst viele Teilnehmer, sondern die richtigen Kandidaten.
Unser Tipp: Laden Sie nur Agenturen ein, deren Kompetenzen und Arbeitsweise grundsätzlich zu Ihren Anforderungen passen. Und informieren Sie sich vorab darüber, wer tatsächlich für Sie arbeiten wird – nicht nur darüber, wer den Pitch gewinnt.
Ein gutes Briefing ist das Fundament jeder erfolgreichen Agenturauswahl. Es sorgt dafür, dass alle eingeladenen Agenturen von denselben Voraussetzungen ausgehen und ihre Vorschläge auf einer vergleichbaren Informationsbasis entwickeln können.
Dabei sollte ein Briefing mehr enthalten als eine Aufgabenbeschreibung und eine Budgetvorgabe.
Wichtige Bestandteile sind:
Wichtig ist außerdem, ausreichend Raum für Rückfragen zu lassen. Ein guter Agenturpartner wird nicht einfach alle Vorgaben übernehmen, sondern gegebenenfalls auch hinterfragen, ergänzen und alternative Lösungswege vorschlagen.
Wir haben eine kompakte Sammlung von Fragen zusammengestellt, die Unternehmen dabei hilft, die wichtigsten Informationen für eine Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur zusammenzutragen. Der Leitfaden eignet sich sowohl zur Vorbereitung einer Agenturausschreibung als auch für das erste Gespräch mit potenziellen Agenturpartnern.
Ein Pitch soll zeigen, wie eine Agentur an eine Aufgabe herangeht. Er ist aber kein Selbstzweck und sollte auch nicht mit einem Wettbewerb um die spektakulärste Einzelidee verwechselt werden.
Vielmehr geht es darum, herauszufinden, wie die Agentur denkt, arbeitet und kommuniziert – und ob sie die Herausforderungen Ihres Unternehmens verstanden hat.
Achten Sie bei der Präsentation deshalb nicht nur auf kreative Einfälle, sondern insbesondere auf folgende Aspekte:
Strategisches Verständnis: Hat die Agentur die Aufgabenstellung richtig erfasst? Erkennt sie die entscheidenden Herausforderungen und kann sie diese priorisieren?
Qualität der Lösungsansätze: Sind die vorgeschlagenen Maßnahmen nachvollziehbar, relevant und auf die definierten Ziele ausgerichtet?
Kreativität: Entwickelt die Agentur Ideen, die Aufmerksamkeit schaffen und sich von der Kommunikation des Wettbewerbs abheben?
Umsetzungskompetenz: Sind die vorgeschlagenen Maßnahmen realistisch? Verfügt die Agentur über die notwendigen Kompetenzen und Ressourcen?
Messbarkeit: Wird erläutert, wie der Erfolg der Maßnahmen überprüft und die Kommunikation gegebenenfalls optimiert werden kann?
Persönliche Zusammenarbeit: Entsteht ein Dialog auf Augenhöhe? Werden Fragen offen beantwortet und unterschiedliche Perspektiven konstruktiv diskutiert?
Ein weiterer wichtiger Punkt: Lernen Sie im Pitch unbedingt die Menschen kennen, die später für Sie arbeiten werden. Die beste Präsentation hilft wenig, wenn die tatsächliche Betreuung nicht zu Ihren Erwartungen passt.
Ein professioneller Pitch ist keine Einbahnstraße. Auch die Agentur investiert Zeit, Kreativität und Know-how, um Sie als potenziellen Kunden zu überzeugen. Ein fairer Prozess liegt daher im Interesse beider Seiten.
Dazu gehören:
Überlegen Sie außerdem genau, wie viel konkrete Konzeptarbeit Sie im Rahmen des Pitches erwarten. Eine grundsätzliche strategische Herangehensweise, kreative Denkansätze und die Vorstellung möglicher Maßnahmen geben Ihnen bereits einen guten Eindruck von der Leistungsfähigkeit einer Agentur. Eine vollständig ausgearbeitete Kampagne ist für die Auswahl dagegen häufig gar nicht erforderlich.
Strategisch. Kreativ. Leidenschaftlich. So verstehen wir unsere Arbeit bei ad publica.
Als inhabergeführte PR- und Kommunikationsagentur aus Hamburg verbinden wir strategische Beratung mit kreativer Umsetzung. Wir entwickeln auf Basis relevanter Insights Kommunikationsstrategien, Kampagnen und Inhalte, die Marken und Unternehmen sichtbar machen – in klassischen Medien ebenso wie in digitalen Kanälen.
Unser Leistungsspektrum reicht von Public Relations und Corporate Communications über Social Media und Influencer Relations bis zum digitalen Marketing. Dabei verstehen wir uns nicht nur als Dienstleister, sondern als langfristiger strategischer Partner unserer Kunden.
Was uns wichtig ist: Wir wollen Ihr Unternehmen, Ihre Märkte und Ihre Ziele verstehen. Wir stellen Fragen, denken mit und entwickeln Lösungen, die zu Ihnen passen.
Sie suchen eine PR-Agentur, planen eine Kommunikationsagentur-Ausschreibung oder möchten Ihren PR-Etat neu vergeben? Dann freuen wir uns darauf, Sie kennenzulernen.
Lassen Sie uns darüber sprechen, was Kommunikation für Ihr Unternehmen erreichen kann.
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