Die Zukunft des Lesens

Ausgangssituation

Als Konsequenz fortschreitender Digitalisierung sollte die traditionsreiche Marke Libri.de in die bis dato unbekannte Marke eBook.de überführt werden. Dabei galt es, zum einen eine höchstmögliche Zahl an Libri.de-Kunden zu halten und gleichzeitig neue Kunden für eBook.de zu gewinnen. Der Fokus lag auf der Zielgruppe „Leser-Mainstream“, 50+, eher weiblich, etwas überdurchschnittliche Bildung, mittleres Einkommen und ohne besondere Online-Affinität.

Ziele

1. Eine breite Öffentlichkeit für die Marke eBook.de schaffen, die Reichweite in Vertrauen umwandeln und zu Aktionen motivieren und so Zugriffs- und Verkaufszahlen auf eBook.de im Vergleich zu Libri.de signifikant steigern

2. Möglichst viele Bestandskunden auf die neue Marke überführen und sie zu zufriedenen eBook.de-Kunden machen

3. eBook.de aufgrund als Deutschlands E-Book-Spezialist positionieren

Strategie

Botschaft: Die Zukunft des Lesens

Positionierung: Deutschlands E-Book-Spezialist

Produkteigenschaft: Einfachheit der Bedienung des Shops

Identifikation und Vertrauen: Geschäftsführer Per Dalheimer personifiziert die neue Marke, ist Zitatgeber, Interviewpartner und fester Bestandteil der Bildsprache

Kommunikationsdramaturgie: Exklusivitätsstrategie für Keymedien unterschiedlicher Mediengattungen, um Transport der Kernbotschaften zu gewährleisten

Medienkooperationen: Offline-Ansprache der über auflagenstarke Publikumsmedien

Umsetzung

• Facebook- und Social-Media-Trainings für ausgewählte Mitarbeiter
• Individuelle, gattungsexklusive Hintergrundgespräche mit ausgewählten Medien vorab
• Offizielle Bekanntgabe der Umbenennung erst 10 Tage im Voraus
• Offizieller Launch mit Pressekonferenz auf Frankfurter Buchmesse
• Erfolgsmeldung 14 Tage nach der Umstellung
• Laufend individuelle Kooperationen mit Publikumsmedien

Ergebnisse

• Sprunghafter Anstieg der Zahl der Downloads und der verkauften E-Book-Reader mit Einführung des neuen Shops
• Verdopplung des Quartals-Umsatzes im Vergleich zum Gesamtjahr auf zweistelligen Marktanteil
• 1. Tag des neuen Shops war umsatzstärkster Tag in der Unternehmensgeschichte