Als Konsequenz fortschreitender Digitalisierung sollte die traditionsreiche Marke Libri.de in die bis dato unbekannte Marke eBook.de überführt werden. Dabei galt es, zum einen eine höchstmögliche Zahl an Libri.de-Kunden zu halten und gleichzeitig neue Kunden für eBook.de zu gewinnen. Der Fokus lag auf der Zielgruppe „Leser-Mainstream“, 50+, eher weiblich, etwas überdurchschnittliche Bildung, mittleres Einkommen und ohne besondere Online-Affinität.
Ziele
1. Eine breite Öffentlichkeit für die Marke eBook.de schaffen, die Reichweite in Vertrauen umwandeln und zu Aktionen motivieren und so Zugriffs- und Verkaufszahlen auf eBook.de im Vergleich zu Libri.de signifikant steigern
2. Möglichst viele Bestandskunden auf die neue Marke überführen und sie zu zufriedenen eBook.de-Kunden machen
3. eBook.de aufgrund als Deutschlands E-Book-Spezialist positionieren
Strategie
Botschaft: Die Zukunft des Lesens
Positionierung: Deutschlands E-Book-Spezialist
Produkteigenschaft: Einfachheit der Bedienung des Shops
Identifikation und Vertrauen: Geschäftsführer Per Dalheimer personifiziert die neue Marke, ist Zitatgeber, Interviewpartner und fester Bestandteil der Bildsprache
Kommunikationsdramaturgie: Exklusivitätsstrategie für Keymedien unterschiedlicher Mediengattungen, um Transport der Kernbotschaften zu gewährleisten
Medienkooperationen: Offline-Ansprache der Zielgruppe über auflagenstarke Publikumsmedien
Umsetzung
Ergebnisse
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