Die Premiere der Telefónica

Die spanische Telefónica-Gruppe ist eines der größten global agierenden Unternehmen der Telekommunikationsbranche – bislang ohne jede Markenpräsenz in Deutschland. Vorläufergesellschaften in Deutschland waren die Marken mediaWays (Bertelsmann) und Highway One. Mit ihrer Fusion entstand auf dem deutschen Markt die neue B2B-Marke Telefónica Deutschland GmbH, die unter anderem als technischer Dienstleister (IP-Infrastruktur) von AOL tätig war. Heute gehören namhafte Marken wie O2 zu dem weltweit operierenden Konzern, was Telefónica zum zweitgrößten Mobilfunkanbieter Europas macht.

Ziele

• Positionierung der neuen Marke auf der Plattform CeBIT nur über PR
• Kontinuität: das neue Unternehmen als die Fortsetzung der beiden alten kommunizieren
• Eine breite Fachöffentlichkeit mit der neuen Marke in Kontakt bringen
• Generieren von Direktkontakten mit Multiplikatoren
• Schaffen eines hohen Anzeigenäquivalenzwertes

Die Strategie

Segmentierung der Botschaften für alle relevanten Mediengattungen

Umsetzung

Media Warm-up
Präsentation auf dem Pre-CeBIT-Event vom HighTech-Presseclub in HH und München.

Contact-Campaign
Segmentierte Einladungsmailings an sieben verschiedenen Mediengattungen. Individueller Nachfass.

Konzentrierte Verbreitung
Streuen von CeBIT- Pressemeldungen bereits vor Beginn der Messe wegen höherer Effektivität.

CeBIT
Pressekonferenz, Get-Together, Pressebrunch, Einzelinterviews und Messezeitungen.

Die Ergebnisse

83,5% der eingeladenen IT-Fachmedien nahmen an einem oder mehreren der CeBIT-Events teil. 50% der eingeladenen Vertreter der Wirtschaftspresse nahmen an einem oder mehreren der CeBIT-Events teil. Mit etwa 90 Teilnehmer an der der Kick-off Pressekonferenz übertraf das Interesse an der Telefónica-Pressekonferenz sogar das an der der Deutschen Telekom AG deutlich – die Türen mussten wegen Überfüllung für zu spät ankommende Journalisten schon kurz vor offiziellem Start geschlossen werden. Die Segmentierung führte zu sehr hohen Teilnehmerquoten der Top-Medien aus den Bereichen Online IT (87 Prozent), Fachpresse IT (80 Prozent) und der Wirtschaftspresse (50 Prozent). Insgesamt lieferten die Maßnahmen intensive Direktkontakte mit über 320 Multiplikatoren und einen Anzeigenäquivalenzwert von über 1,4 Millionen Euro.

Kundenfeedback

„Der Brand Launch via PR war ein voller Erfolg. ad publica hat es verstanden, die CeBIT als ideale kommunikative Plattform zu nutzen.“