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Vertriebsunterstützende Produkt-PR

Influence the influencers: Produkt-PR im Marketing-Mix

Als Produkt-PR werden all jene PR-Maßnahmen verstanden, die bei einer Produkteinführung und laufender Vermarktung eines Produktes angewendet werden. Üblicherweise erfolgt Produkt-PR als integraler Bestandteil der Marken-PR bzw. -kommunikation und spricht potentielle Käufer sowie Empfehler an.

Als vorrangiges Ziel der Produkt-PR gilt die positive Beeinflussung von Kaufentscheidungen potentieller Konsumenten. Die Realisierung dieses Ziels kann sowohl durch eine indirekte als auch durch eine direkte Einflussnahme auf den Konsumenten gelingen. Die indirekte Beeinflussung erfolgt über Multiplikatoren bzw. Experten im Marktumfeld als Teil der Öffentlichkeit – häufig Journalisten als Gatekeeper. Werden solche Opinion Former auf Produkte und Leistungen eines Unternehmens aufmerksam und bewerten sie diese positiv, so gewinnen die Produktleistungen an Aktualität und Bedeutung. Eine vertrau-enswürdige und verlässlich eingestufte Kaufempfehlung kann sich nachhaltig günstig auf eine Kaufhandlung auswirken.

Emotionalisierung der Produkt-PR
Die Themenfindung bzw. die Entwicklung eines thematischen Ansatzes in der Produkt-PR dient dazu, sachliche Produktinformation zu emotionalisieren und damit eine größere Nachrichtenrelevanz zu schaffen. Folgendes Fallbeispiel zeigt, wie die Vermarktung eines Produktes durch Produkt-PR stattfinden kann:


Referenzbeispiel Produkt-PR: Vertriebsunterstützung


Aufgabe ist die Unterstützung des Vertriebs durch Veröffentlichungen in Publikumsmedien mit großen Reichweiten. Außerdem sind zeitlich eng komprimierte Veröffentlichungen zur Steigerung des Abverkaufs in einem wettbewerbsintensiven Umfeld anzustreben. Denn auch der Wettbewerb betreibt Produkt-PR.

Produkt-PR-Ziele:
  • Positiver Imagetransfer als innovatives Unternehmen
  • PR-Wert generieren (AÄW)
  • Adressen generieren
  • Traffic auf der Website generieren

Produkt-PR-Umsetzung:
Das Unternehmen bot seinen Kunden für vier Wochen begrenzt 50 hochwertige Laptops für 1 € an. Auf der Website konnten sich Interessierte registrieren lassen und hatten somit die Chance, ein Notebook inklusive LaptopCard und Tarif zu kaufen. Teilnehmer waren verpflichtet, ihre persönlichen Daten und einige zusätzliche Angaben zu hinterlassen, wodurch das Unternehmen gezielt Informationen abfragen (zum Beispiel Laptop-Besitz oder Interesse an einer LaptopCard) und im Anschluss die Interessenten systematisch ansprechen konnte. Sollten sich mehr als 50 Käufer für das Angebot interessieren, entscheidet das Los.

Die Produkt-PR-Taktik:
Produktion sendefertiger Hörfunkbeiträge als Kurzversion (ca. 2:07 min) und Langversion (ca. 3:08 min) mit Einsatz eines Profi-Hörfunk-Sprechers.Verfassen und Versenden von Pressemitteilung an internen Produkt-PR-Verteiler (ca. 1.200 Redaktionen) und ots (ca. 320 Redaktionen).Im Vorfeld wurden TV-Sender kontaktet, über die Aktion informiert und Berichterstattung exklusiv angeboten. Themenplattform: „Geiz ist geil“.

Die Produkt-PR-Ergebnisse:
  • Gesamtreichweite erzielter Kontakte: 411.354.831
  • Veröffentlichungen z. B. in Bild, BamS, dpa und WAZ
  • Allein über die 16 TV-Ausstrahlungen wurden mehr als 6 Mio. Menschen erreicht
  • Mediagegenwert (AÄW) gesamt: 132.222,85 €
  • Zugriffe auf Website: 57.563 unique User und 387.894.000 Page Impressions
  • Generierte Adressen: 25.819 Adressen, Nutzungspotenzial: 83 %
  • Ersparte Aufwendungen für Adressgenerierung: 15.491,40 €
  • Schneeball-Effekt: Zahlreiche Neu-Kontakte zu Medien, die bislang nicht über Talkline berichteten

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