ad publica als ECCO Mitglied

Wieso zahlt sich Internationalität aus?

Fast zwei Jahre ECCO: Geschäftsführerin Martina Biesterfeldt ist für die Netzwerkstrategie von ad publica verantwortlich und beantwortet an dieser Stelle die wichtigsten Fragen zu dem Zusammenschluss.

Wofür braucht man heute ein Netzwerk? Macht das nicht schwerfällig und unflexibel?

Martina: Nein, die Sorge ist unbegründet – jedenfalls bei ECCO. Wir sind ein Zusammenschluss aus inhabergeführten Agenturen in der ganzen Welt. Das bedeutet, es gibt keinen Zwang, einander zu beschäftigen, keine Hierarchien, keine Kostenstellen-Verwaltung. Wir haben vielmehr zahlreiche Möglichkeiten, auf das Netzwerk zuzugreifen und exakt die Expertise zu finden, die wir brauchen.

Aber könnte man dann nicht auch einfach ad hoc eine Agentur suchen?

Martina: Genau hier liegt der Unterschied. Bei ECCO durchläuft man vor der Aufnahme ins Netzwerk ein sehr akribisches Verfahren. Als Mitglied muss man sich da sehr offenbaren und Fragen beantworten, Cases präsentieren und Erfolge erklären, man muss sein Unternehmen und Mindset schon sehr offenlegen. Das sichert einen gemeinsamen extrem hohen Qualitätsstandard – inhaltlich und in der Arbeitsweise. Statt also auf eigene Faust eine (möglicherweise) passende Agentur im Ausland zu finden, ist bei ECCO potenziell jede Anfrage ein Treffer, da alle Agenturen Skills auf höchstem Niveau teilen. Man hat so einen ganzen Stab von Experten an seiner Seite.

Also bringt ECCO eine Arbeitserleichterung in Sachen internationale Zusammenarbeit?

Martina: Das ist nur ein kleiner Aspekt. Das Netzwerk stärkt seine Mitglieder auch in anderer Hinsicht enorm, nämlich durch extrem offenen und kreativen Austausch.

Könnte man den nicht auch über traditionelle Netzwerke schaffen? Branchenaustausch ist doch schon immer üblich.

Martina: Das stimmt. Aber ich will es mal vergleichen mit einem Treffen nicht verbundener deutscher Agenturen. Hier wird sich niemand zu tief in die Karten blicken lassen, denn letztlich ist man Konkurrenz. Welche Tools verwenden wir, wie messen wir KPIs, wohin geht die Reise in Sachen Influencer Marketing – solche Themen werden besprochen, ja. Aber niemand wird seine eigene Konkurrenz mit Munition versorgen, da gibt es immer eine Barriere. Das ist bei ECCO anders. Der Austausch geschieht sehr offen und vertrauensvoll zur gegenseitigen Bereicherung aller. Man empfiehlt sich die Kunden ja weiter, konkurriert nicht um Etats. Das schafft ein ganz anderes geistiges Umfeld und ermöglicht Wissenstransfer auf einem ganz anderen Level.

Das Netzwerk ist also auch eine Art Knowledge-Hub?

Martina: Ja, Knowledge und Empowerment. Wir sind keine bloße Sammelstelle von Dienstleistern, sondern ein kreativer Zusammenschluss von Mitstreitern, die sich in Sachen kultureller Übersetzung coachen. Denn letztlich geht es bei der Kommunikation internationaler Kunden ja genau darum, zu gucken, wie eine globale Kampagnenidee auf den einzelnen Märkten funktionieren kann und was die Besonderheiten der Länder sind.

Geben Sie doch mal ein Beispiel.

Martina: Wir haben zum Beispiel die australische Marke Modibodi über ECCO gepitcht. Modibodi ist eine sehr engagierte Brand, die auslaufsichere Unterwäsche für die Periode und Inkontinenz herstellt und dabei einen starken Fokus auf Nachhaltigkeit legt. Und darauf, die Themen aus der Tabuzone zu holen, und zwar aufrichtig. Hier muss man für den deutschen Raum jahrzehntealte Klischees beackern: Die Periode ist keine blaue Ersatzflüssigkeit, die Frauen unbemerkt verlieren, während sie weiß gekleidet über eine Blumenwiese tanzen. Periode, das kann auch Schmerz bedeuten, da ist Blut und das sollte heute nichts mehr mit einem Tabu zu tun haben. Und hier muss man eben sehen, dass man dieses aufbrechende Schweigen, diese bisherigen Grauzonen der Kommunikation sensibel, aber klar über die richtigen Multiplikatoren seedet.

Und das funktioniert im DACH-Raum anders als in anderen Ländern?

Martina: In der Tat. Wie tief wurzelt das Tabu, wie sehen Erwartungen an Frauen hier aus, welche Strömungen in Sachen nachhaltige Periode gibt es schon und wo muss man neu ansetzen? Das gleiche gilt für das Thema Inkontinenz, auch da ist jeder Markt und jede Kultur unterschiedlich. Und auch in der Arbeitsweise unterscheiden sich die Märkte. Deutschsprachige Influencer sind teuer und hoch professionalisiert, das ist längst nicht überall so. Auch da gibt es also cultural gaps.

Aber kann man so eine Markt- und Multiplikatorenlage nicht unabhängig vom Land des Herstellers analysieren?

Martina: Natürlich könnte man das. Aber wenn eine globale Kampagne geplant ist, ist auch abseits vom Produkt ja eine Welt vorhanden, die es zu durchdringen und zu übersetzen gilt. Wir agieren bei internationalen Marken ja nicht auf einer leeren Leinwand, sondern haben eine Basis, die es hierher zu holen gilt. Da ist kulturelle Übersetzung Bedingung für den Erfolg.

Mit welchen Ländern arbeiten Sie und wie prägt das Ihre Agentur?

Martina: Wir haben momentan Etats aus Frankreich, Spanien, Italien, Australien, den USA und Österreich, dazu kommen Spirituosen aus weiteren Ländern, aber da läuft ein Großteil der Arbeit über unseren deutschen Ansprechpartner, den Distributeur. Das prägt unsere Agentur natürlich, und auch unser Recruiting. Für uns müssen Fremdsprachenkenntnisse mehr sein als Skills im Lebenslauf, wir führen Vorstellungsgespräche daher teilweise auch auf Englisch. Daneben sprechen die meisten Mitarbeiter noch eine zweite Fremdsprache sehr gut. Das ist Ausdruck einer Grundhaltung und einer Art Hintergrundrauschen bei all unserer Arbeit: Wir verstehen uns als Übersetzer. Zwischen Produkt und Zielgruppe, zwischen Business und Consumer, Marketing und Presse – und zwischen verschiedenen Ländern. Da ist ECCO der perfekte Knotenpunkt für den Transfer.

Funktioniert das auch andersrum? Deutsche Brands internationalisieren über ECCO?

Martina: Natürlich, die Richtung ist nicht entscheidend. Die Benefits, Agenturen und Menschen bei ECCO funktionieren wie eine Übersetzungssoftware in beide Richtungen.