Neue Studie zur erfolgsabhängigen Honorierung in PR-Agenturen

Im Juli 2002 erfolgte eine Umfrage zum Thema „erfolgsabhängige Honorierung von Public Relation“ unter 469 Geschäftsführern deutscher PR-Agenturen.

 

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Das Ziel der empirischen Untersuchung war es einerseits, einen repräsentativen und aktuellen Überblick über den Verbreitungsgrad, die Akzeptanz und den Entwicklungsstand der erfolgsabhängigen Honorierung von PR-Agenturen in Deutschland zu erhalten, andererseits erste Hinweise auf Schwierigkeiten und Besonderheiten bei der praktischen Umsetzung zu erlangen.

An der Untersuchung haben sich insgesamt 135 PR-Agenturen beteiligt. Dies entspricht einer Rücklaufquote von 30,3 %. Die Untersuchung unterteilt sich dabei in zwei Teilbereiche. Nach einer Überprüfung der Verwendung der Methoden zur Erfolgskontrolle in PR-Agenturen erfolgt eine Erhebung der aktuellen Situation der erfolgsabhängigen Honorierung in deutschen PR-Agenturen statt.

Die wichtigsten Ergebnisse in Kurzform:

1. Hinsichtlich der einzelnen Methoden zur Erfolgskontrolle zeigt sich deutlich, dass die
Verbreitung in den Agenturen sehr unterschiedlich ist. Von den befragten Agenturen gaben immerhin 94,8% an, die dokumentarische Medienanalyse einzusetzen. Gleichzeitig findet der Einsatz von Wirkungsanalysen aber nur bei jeder vierten Agentur eine Anwendung.

2. In den meisten Fällen (61,2%) kommt der erste Anstoß zur Erfolgskontrolle durch die Agenturen, während in 31,8% der Fälle der Beschluss zur Erfolgskontrolle von beiden Seiten entschieden wird. Anhand dieser Zahlen drängt sich die Vermutung auf, viele Agenturen haben ihre in der Vergangenheit skeptische Haltung gegenüber der PR-Erfolgskontrolle abgelegt. Insgesamt erfolgt der Anstoß zur Erfolgskontrolle nur bei 7% aller Agenturen mehrheitlich durch die Kunden.

3. Eine Mehrheit von 57 (53,3%) der 108 Agenturen, die noch keine Erfahrung mit erfolgsabhängiger Honorierung gemacht haben, gaben an, dass sie bereits Anfragen von Kunden bekommen oder den Kunden ein Angebot mit Erfolgskomponente unterbreitet hatten. Von diesen 57 Agenturen hat die große Mehrheit von 49 Agenturen (86 %) als Grund für das Nichtzustandekommen des Vertrages angegeben, dass sie erfolgsabhängige Verträge generell ablehnen.

4. Nach Auffassung der Geschäftsführer besteht für Kunden ein wesentlicher Vorteil in einer Reduzierung des Honorarrisikos. Neben diesem monetären Vorteil (48,6%) gehören vor allem die verbesserte Erfolgskontrolle/der verbesserte Erfolgsnachweis (22,9%), eine bessere Zieldefinition (19,0%) und die gesteigerte Motivation der Agentur (14,3%) dazu. 20,9% der Agenturen sehen für den Kunden anhand der erfolgsabhängigen Honorierung keine Nachteile aufkommen. Ansonsten ist eine Übereinstimmung möglicher negativer Folgen für den Kunden mit den Nachteilen der Agentur festzustellen. 20,0% erwarten durch Erfolgshonorare eine qualitative Verschlechterung der PR-Arbeit und 19,1% sehen ein Problem in der unklaren Messung/Beurteilung des Erfolges. Zusätzlich wirken sich große Erfolge (15,5%) negativ auf die PR-Kosten des Kunden aus.

 

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