Kommunikation in Zeiten von Corona: Pro und Contra

Risiken erkennen, Chancen nutzen – so gelingt es

Corona – was vor ein paar Monaten vielen als Bier und manchen als (Erkältungs-) Virus bekannt war, ist jetzt Synonym für ein gigantisches, weltweites Problem. Und es erfasst auch die Kommunikation von Firmen und Marken. Denn wie soll man hineinkommunizieren in eine Zeit der wirtschaftlichen Unsicherheit, in eine unberechenbare Stimmung und in eine Prognose, die kaum mehr sicher kennt als Unsicherheit? Viele Firmen beantworten die Problematik mit Ratlosigkeit in Form von Abtauchen, Aussitzen und Schweigen. Denn ohne Frage lauern bei Kommunikation gerade Risiken. Über die wollen wir an dieser Stelle aufklären – benennen aber auch Chancen. Denn Kommunikation ist in den meisten Fällen nicht nur möglich, sondern genau jetzt auch wichtig.

Viele Marken und Firmen reduzieren ihre Kommunikation gerade auf ein Minimum. Dahinter steckt die begründete Angst, mit der falschen Botschaft ungewollt das Gegenteil des erwünschten Effektes zu erzielen: Shitstorm statt Lovebrand. Beispiele gibt es mittlerweile einige: Da ist der Milliarden-Konzern, der ankündigt, die Mieten seiner Stores nicht mehr zahlen zu wollen und die Antwort seiner Kunden darauf komplett unterschätzt. Da ist der Luftfahrt-Konzern, dessen forsches Auftreten beim Wirtschafts- und Finanzministerium von der Presse hart in Frage gestellt wird. Und da sind all die Influencer, die für ihre Bilder aus der Quarantäne plötzlich Spott statt Likes ernten – Isolation am Pool mit ausreichend Personal und einem Lifestyle, der Konsum feiert, geht plötzlich an der Zielgruppe vorbei.

Wie füllt man die neue Realität mit Content?

Allen Beispielen gemeinsam: Plötzlich klafft da eine Lücke zwischen den Bedürfnissen der Konzerne und Influencer und denen der Rezipienten. Die Lifestyle-Welt, die vorher verführerisch wirkte mit Reisen, Luxus und Konsum, findet in der Realität so nicht mehr statt. Das verlangt Fingerspitzengefühl in Sachen Außenwirkung. Ebenso wie viele andere Thematiken, die Fragen aufwerfen:

• Wie kommuniziere ich mit einer Marke nach außen, wenn intern gerade Kurzarbeit geleistet wird? Gibt es da bei der Belegschaft noch Verständnis für Werbe-Etats?
• Wie schafft man es, jetzt nicht mehr nur als wirtschaftlich angeschlagenes Unternehmen, sondern weiterhin als Qualitätsgarant und Innovationstreiber wahrgenommen zu werden?
• Wenn der Absatz stagniert und die Kunden ausbleiben: Wieso soll man dann weiterhin kommunizieren?
• Ist es nicht instinktlos, vor dem Aufbranden der größten globalen Rezession seit Jahrzehnten Marken als begehrlich darzustellen? Wird das nicht als wirklichkeitsfremd wahrgenommen?
• Neben systemrelevanten Produkten und Dienstleistungen können andere doch nur blass aussehen – oder?

Der “We are all in this together”-Moment

All das sind reale Fallstricke und kommunikative Herausforderungen – und sicher gibt es jetzt Marken und Firmen, die ad hoc keinen Hebel finden, um ihre Bindung zu Kunden oder Stakeholdern zu stärken. Aber es gibt gerade jetzt einige Ansätze, die viel Potenzial haben und von Firmen auch bereits erfolgreich erkannt wurden:

• Die Bindung zu den Mitarbeitern lässt sich nun erfolgreich stärken und hervorheben. EDEKA dankt seinen (systemrelevanten) Lieferanten und Mitarbeitern, die Menschen applaudieren für Kranken- und Pflegepersonal: Da sind noch viele Menschen im Schatten, die ebenfalls großartige Arbeit leisten und deren Leistung kommuniziert werden kann.
• T-Online verlegt das Weihnachtsspot-Gefühl in den Frühling und zeigt, wie der Konzern uns dank Internet und Telefon zusammenbringt – bei aller sozialen Distanz. Auch in diesem Gebiet gibt es so viele Produkte und Leistungen, die uns gerade private Momente der Gemeinsamkeit ermöglichen. Da ist das Glas Wein via Skype, das Geschenk, das den Tag verschönert, die Pizza, die kontaktlos aber herzlich gebracht wird, das Gadget, das plötzlich zur wichtigsten Verbindung nach außen wird.
• Baumärkte, Drogerien und der Lebensmitteleinzelhandel werden ebenso wie Liefer-Angebote von den Menschen als außerordentlich wertvolle Hilfe wahrgenommen, manche Berufsgruppe und manche Warengruppe erlebt einen verdienten Image-Schub.
• Das Konsumverhalten, aber auch das Einkaufserlebnis ändert sich. Abstand, Wagen-Pflicht, bargeldlose Zahlung und Online-Shopping: Aus vielen kleinen Mosaiksteinen des täglichen Konsums ergibt sich plötzlich ein neues Bild. Eines, das Firmen jetzt positiv mitgestalten können.

Mehr Aufmerksamkeit durch Homeoffices

Aber auch darin steckt per se eine Chance: Die Verweildauer der Menschen vor medialen Angeboten ist in die Höhe geschnellt. Traditionelle Medien wie lineares Fernsehen und Print erleben einen neuen Boom – weil sie die Menschen da abholen, wo sie sind: zu Hause, so eng mit Familie und Kindern wie sonst nie, oder isoliert und seelisch herausgefordert wie selten zuvor. ad publica Geschäftsführer Heiko Biesterfeldt hat von jeher Krisenkommunikation zum Schwerpunkt seiner Arbeit gemacht. Er sagt: “Wer diese Lebenswirklichkeit mit allen Ängsten und Hoffnungen ernst nimmt, hat einen wichtigen Schritt auf dem Weg zu richtig guter Kommunikation bereits getan. Auch wenn viele Faktoren der Zukunft derzeit nur schwer berechenbar sind, ist eines sicher: Die Corona-Krise wird abflachen. Wem es gelingt, jetzt die Bande zwischen einer Brand, einer Firma und den Menschen zu halten und sogar zu stärken, der schafft einen nachhaltigen Gewinn, dessen Wert nicht zu unterschätzen ist.”