Luxusmarken im Web 2.0 – Erfolgsfaktor oder Unvereinbarkeit?

Bachelorarbeit bei ad publica Public Relations

Lassen sich Aktivitäten im Web 2.0 in die Kommunikationsstrategien von Luxusmarken integrieren, ohne dabei ihren Marketingprinzipien zu widersprechen? Kann die Exklusivität der Marke auch dann gewahrt werden, wenn Unternehmen des Luxussegments das Massenmedium Internet für die Verbreitung ihrer Produkte und Botschaften nutzen? Welche Risiken fürchten sie? Und wie können sie das Internet wirkungsvoll für Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? Diese Fragen beantwortet Sina Ostermann im Rahmen ihrer Bachelorarbeit, die sie bei der Public-Relations-Agentur ad publica in Hamburg geschrieben hat.

Als Agentur für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die auch im Bereich Lifestyle-PR aktiv ist, freuen wir uns, dass Sina Ostermann ihr Praktikum im Lifestyle-Team der PR-Agentur absolviert hat. Dabei betreute sie unter anderem auch unseren Kunden être belle cosmetics Beauty Group und ließ sich zum Thema „Luxusmarken im Web 2.0 – Erfolgsfaktor oder Unvereinbarkeit?“ für ihre Abschlussthesis an der Hochschule Mittweida inspirieren. Diese Arbeit klärt über Chancen und Risiken für die Öffentlichkeitsarbeit in Social-Media-Kanälen auf und bietet Lösungsansätze für die Integration von Social Media Relations in der Marketingstrategie von Luxusmarken. Im praktischen Teil überträgt Sina Ostermann die theoretischen Erkenntnisse auf die Strategie von être belle cosmetics. Nach der Analyse und Bewertung der Webpräsenz dieser Kosmetikmarke folgen markenspezifische Handlungsempfehlungen.

Risiken der Luxusmarken-Kommunikation im Web 2.0

Marketingverantwortliche befürchten, dass die Prinzipien der Luxusmarken-Kommunikation, Markenaura und Exklusivität nicht auf das Internet übertragbar sind. Drei Hauptrisiken spielen dabei eine entscheidende Rolle: Das Internet gilt als Kanal der Schnäppchen und Fälschungen – ein Umfeld, welches jeglichen Prinzipien der Luxusmarkenführung widerspricht. Zudem lebt die Öffentlichkeitsarbeit für Luxusmarken von der Ansprache aller Sinne. Eine derartige multisensorische Erlebniswelt scheint aufgrund technologischer Einschränkungen nur bedingt auf das Internet übertragbar zu sein. Das dritte Hauptrisiko besteht darin, dass es sich beim Internet um ein Massenmedium handelt – bisher ein absolutes Tabu, denn Luxusmarken wollen ihre Produkte nur einer ausgewählten Gruppe von Konsumenten zugänglich machen. Wie kann also dieses Grundprinzip unter Nutzung des Massenmediums Internet noch verfolgt werden?

Chancen der internetbasierten Kommunikation im Luxussegment
Andererseits bestehen zahlreiche Chancen zur Bekanntheits- und Absatzsteigerung für die Kundenbindung und –akquise sowie zur Imageförderung. Das Internet ist seit dem Web 2.0 zu einem der beliebtesten Informations- und Kommunikationskanäle geworden – auch für Luxuskonsumenten. Besonders die Faktoren der zeitlichen Ungebundenheit und der vereinfachten Erhältlichkeit der Produkte macht das Onlineshopping für viele Verbraucher attraktiv. Daher bietet das Internet auch Perspektiven für Distributionsaktivitäten, die nicht unbedacht bleiben sollten. Der Onlineshop kann auch als Einstieg in die stationären Luxusmarken-Geschäfte dienen. Personen, die zuvor vielleicht Hemmungen hatten, einen Store zu betreten oder aufgrund geografischer Gegebenheiten keinen Zugang hatten, bietet sich die Möglichkeit des Onlineshoppings. Zudem kann im Bereich der Social Media effektiv die Selbstkongruenz-Theorie genutzt werden. Konsumenten umgeben sich auch virtuell gern mit ihren bevorzugten Luxusmarken und nutzen diese zur persönlichen Profilierung. Dabei adaptieren sie nicht nur die exklusiven Charakterzüge, indirekt werben sie auch für die Marke. Überdies eröffnet das Internet aufgrund der hohen Vernetzung die Chance, mit verhältnismäßig wenig Aufwand ein beträchtliches Publikum zu erreichen.

Umgang von Luxusanbietern mit Social Media
Luxusmarken bergen aufgrund ihrer Bekanntheit und ihrer Symbolkraft großes Potenzial, auch virtuell eine mythische Aura zu kreieren. Gerade auf der unternehmenseigenen Website kann eine Erlebniswelt geschaffen werden, welche den Erfahrungen im Flagship-Store ähnelt. Es ist sogar weitestgehend möglich, durch assoziative Elemente auch den Geruchs- und Geschmackssinn anzusprechen und eine gewisse Haptik zu vermitteln. Damit wird das Web 2.0 einem weiteren Anspruch von Luxuskommunikation gerecht. Außerdem fordert der Konsument einen Mehrwert, welchen Luxusanbieter auf Basis ihres komplexen Themenfeldes und ihrer Expertenrolle durchaus leisten können und müssen. Damit einher geht auch der Wunsch nach Interaktivität auf Kundenseite. Auch wenn der persönliche Kundendialog auf Augenhöhe im Rahmen der sozialen Medien teilweise als Einschnitt in die Kommunikationspolitik von Luxusmarken betrachtet wird, bieten sich hier enorme Chancen. Wie intensiv ein Luxusanbieter auf diese Forderung eingeht, muss markenspezifisch abgewogen werden. Darüber hinaus generieren entsprechende Gespräche eine Fülle an wertvollen Daten, welche mithilfe eines gezielten Monitorings ideal für Marktforschungszwecke genutzt werden können.

Wie être belle cosmetics mit Social Media Relations umgeht, welche Rolle dabei insbesondere die Blogger Relations spielen und wie das Fazit von Sina Ostermann lautet, entnehmen Sie bitte ihrer vollständigen Bachelorarbeit.

Download Bachelorarbeit

Wir danken Sina Ostermann, dass sie uns ihre Ergebnisse zur Verfügung gestellt hat.

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