Neue Studie: Relevanz und Nutzung von Social Media im Tourismus

  • Branche setzt auf Social Media 
  • Facebook stärkster Kanal
  • Potenzial bei Produktoptimierung und Verkaufsförderung ausbaufähig


Hamburg, 22. März 2013 – Social Media etablieren sich zunehmend im Kommunikationsmix der Presse- und Marketingabteilungen und setzen ihren Siegeszug auch auf Verbraucherseite weiter fort − und das quer durch alle Branchen. Doch wie genau werden sie in der Tourismusbranche bewertet und eingesetzt? Im Rahmen der Studie „Das Social-Media-Nutzungsverhalten und dessen Einfluss auf die Tourismusbranche“ äußerten sich rund 60 Top-Entscheider aus den Kommunikationsabteilungen führender Tourismusorganisationen in Deutschland. Die Erhebung ist das Ergebnis einer Zusammenarbeit zwischen der PR-Agentur ad publica mit Sitz in Hamburg und Köln sowie dem Hamburger Marktforschungsinstitut MWResearch.

Social Media haben sich inzwischen als fester Bestandteil im Kommunikationsmix in Tourismusorganisationen etabliert, wie aus der aktuell erhobenen Studie hervorgeht. Für die Umsetzung erfolgreicher Kommunikationsstrategien und nachhaltiger Dialoge zu den relevanten Bezugsgruppen werden vermehrt Social Media Relations eingesetzt. Die Studie der Hamburger Agentur für PR und Öffentlichkeitsarbeit beschreibt in diesem Zusammenhang das Social-Media-Nutzungsverhalten sowie dessen Implementierung in der Unternehmenskommunikation im Tourismusbereich mit Fokus auf Einsatzgebiete, Organisationsformen in der Durchführung und allgemeinen Trends in der Branche.

Aktuelles Social-Media-Nutzungsverhalten und Einsatzgebiete
Nahezu alle befragten Unternehmen nutzen Social-Media-Kanäle in der Unternehmenskommunikation. Dass Social Media bereits fester Bestandteil des Kommunikationsalltags sind, bestätigen 93 Prozent der Befragten mit einer regen Nutzung von mehrmals wöchentlich bis täglich. Mit 98 Prozent ist Facebook der mit Abstand am meisten genutzte Kanal, gefolgt von Youtube/Vimeo und Twitter. Allerdings setzen die Unternehmen für ihre Kommunikation nicht mehr nur auf einen Kanal, sondern auf ein Set von durchschnittlich 5,2 Kanälen. Überraschend stehen Kanäle mit starker Bildwelt wie Flickr und Pinterest noch hinten an. Trotz nützlicher Synergien zwischen Produkt-PR, Kundendialog und Suchmaschinenoptimierung werden auch Owned-Media-Kanäle wie Blogs noch immer zurückhaltend genutzt. Zudem überrascht die eingeschätzte Relevanz der Kanäle: Bewertungsportale und Foren werden noch stark unterschätzt, obwohl hier vielfältige Chancen und großes Kommunikationspotenzial entstehen. Insbesondere für Touristiker ergibt sich hier die Möglichkeit eines verstärkten Kundenkontakts. Die Analyse von ungefiltertem Kundenfeedback erlaubt einen individuellen Dialog und lässt sich auch in der Produktoptimierung implementieren. Doch genau an diesem Punkt zeigt die Studie, dass das Potenzial zur Produktoptimierung gerade einmal von nur 17 Prozent der Befragten tatsächlich genutzt wird. Dass hier eine Diskrepanz zwischen Relevanz und Zieldefinition besteht, zeigt die Frage nach der Zielorientierung der Social-Media-Nutzung. Mit dem Einsatz von Social Media verfolgen die Befragten vor allem die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Integration als Dialogplattform, die Nutzung für Veranstaltungshinweise sowie den Ausbau der Kundenbindung, während Ziele wie Produktoptimierung und Steigerung des Absatzes nur nachlässig verfolgt werden.  

Professionelle Umsetzung der Social-Media-Kommunikation
Social Media werden nicht dem Zufall überlassen: Knapp 90 Prozent der Teilnehmer haben eine konkrete bis ungefähre Vorstellung, wie Social Media in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Dabei wird die Social-Media-Kommunikation in den meisten Fällen professionell betrieben: 78 Prozent verfügen über einen festen Ordnungsrahmen für die genutzten Social-Media-Kanäle, was sich beispielhaft durch einen eigenen Social-Media-Verantwortlichen im Unternehmen und festgelegten Guidelines äußert. Prozessschritte wie definierte Reaktionszeiten sowie Abstimmungs- und Freigabeprozesse sind dabei mit 51 Prozent noch unterdurchschnittlich in den Unternehmensstrukturen implementiert. Für eine zielgerichtete Umsetzung der Strategien ist der Einsatz von gezielten Maßnahmen wie einem standardisierten Social-Media-Monitoring von höchster Relevanz. Die systematische Beobachtung und Analyse des Social Webs führen bereits 60 Prozent der Befragten durch — 70 Prozent davon bereits mehrmals wöchentlich bis täglich. Durch die Identifizierung von Kundenbedürfnissen eröffnet sich den Unternehmen die Möglichkeit zu einer direkten Nähe zum Kunden, die sich unter anderem auch durch eine schnelle und persönliche Reaktion auf kritische Posts äußern kann. Hier gibt es jedoch noch Nachholbedarf für die Unternehmen: Nur 39 Prozent nutzen das Monitoring für aktives Issues Management. Primär werden die Ergebnisse für die Erfolgskontrolle, Themenidentifizierung und Reichweitenmessung genutzt.

Zukünftige Relevanz und Trends im Tourismus
Dass Social Media auch zukünftig eine große und stetig wachsende Bedeutung haben werden, unterstützen die Befragten weitestgehend mit ihrer Einschätzung für die nächsten fünf Jahre: 92 Prozent sehen eine verstärkte Einbindung von Social Media in ihre Unternehmenskommunikation. Auch der Ausblick auf Trends in der Tourismusbranche belegt die steigende Relevanz von Onlinekommunikation. Vor allem Online-Buchungen und der Erfahrungsaustausch mit anderen Urlaubern über das Social Web werden 2013 ein hohes Potenzial beigemessen. Entsprechend dieser Trends wird auch das Informationsverhalten der eigenen Kunden eingeschätzt: Trotz der Kenntnis über die intensive Nutzung von Bewertungsportalen durch die Kunden werden diese noch nicht erschöpfend durch die Tourismusorganisationen genutzt.

Über die Studie: Im Rahmen einer quantitativen Markforschungsuntersuchung galt es, Erkenntnisse hinsichtlich der Relevanz von Social-Media-Kanälen für die Tourismusbranche zu erlangen. In einer Online-Befragung wurden deutschlandweit 64 leitende Kommunikatoren, die in führenden Unternehmen der Tourismusbranche tätig sind, befragt. Die Befragung erfolgte in der Zeit vom 24. Oktober bis 19. November 2012. Die Ergebnisse wurden am 8. März 2013 im Rahmen der Internationalen Tourismus-Börse in Berlin erstmals der Öffentlichkeit präsentiert.

 

Download der Studie

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