Online-PR

Heute findet alles online statt: Einkäufe, Urlaubsbuchungen und sogar Beziehungen. Damit ist das Internet ein effektiver und mittlerweile wohl der wichtigste Kommunikationskanal. Besonders Pressestellen und PR-Agenturen müssen sich immer wieder neu darauf einstellen und daran anpassen.

Im Gegensatz zur klassischen PR-Arbeit steht bei strategischer Online-PR das Internet als Kommunikationskanal im Vordergrund. Social-Media-Kanäle unterstützen den Kundenservice, E-Mails transportieren Pressemitteilungen, Firmen versenden E-Newsletter und die Zusammenarbeit mit Bloggern ist in der Pressearbeit eine wichtige Ergänzung zum Kontakt zu Journalisten. Viele Unternehmen befürchten dennoch, dass die Glaubwürdigkeit der Informationen unter der Verbreitung von Inhalten im Web 2.0 leidet.
Doch hat sich mit dem Internet nicht nur die Art der Verbreitung von Informationen verändert, sondern auch die Arbeitsweise der Journalisten. Das Internet bietet zum einen eine einmalige Chance, mit Zielgruppen direkt in den Dialog zu treten, und ist gleichzeitig sogar Grundlage für die Recherche von Journalisten. User, egal ob Journalisten oder Konsumenten, stützen ihre Meinungen auf Informationen und Diskussionen aus Foren, Blogs und Communities der sozialen Netzwerke. Dabei gilt zu beachten, dass Online-Ausgaben bekannter Medien wie Spiegel, Handelsblatt und Co. längst nicht mehr als einzige Grundlage zur Meinungsbildung dienen. PR-Agenturen sehen es als Aufgabe, mit ihren Kunden die Hemmschwelle, online präsent zu sein, zu überwinden und das Potenzial der Online-PR auszuschöpfen. Das Ziel von PR-Agenturen muss es sein, Kunden dahin zu führen, wo Zielgruppen sind und Dialoge stattfinden.

Was ist Online-PR?

Online-Public-Relations ist, so wie die klassische PR-Arbeit, das Management der Unternehmenskommunikation*. Bei Online-PR geschieht diese mit dem Internet als vorrangigem Werkzeug. Klassische PR-Arbeit kann dabei in vielen Bereichen auch auf Online-PR übertragen werden. Dennoch unterscheiden sich die beiden Fachgebiete der Public Relations maßgeblich voneinander: Während klassische PR mediatorengetrieben ist und sich in erster Linie auf Journalisten und Redaktionen stützt, richtet sich Online-PR zudem auch direkt an die Öffentlichkeit. Daher ersetzt die Öffentlichkeitsarbeit über das Internet nicht die klassische Public Relations, sondern ist ein ergänzendes Instrument.
Zentraler Bestandteil der Kommunikation im Netz zwischen Organisationen und der Öffentlichkeit ist der Dialog. Nur so bauen Unternehmen oder Marken Vertrauen auf und festigen ihr Image langfristig. Dabei spielt die Relevanz der Informationen eine wichtige Rolle – nicht nur weil Unternehmen so die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen, sondern auch, weil Inhalte die Ergebnisse der Suchmaschinenergebnisse beeinflussen. Relevante Inhalte zu entwickeln und spannende Themen in Medien zu platzieren, ist schon immer Aufgabe von PR-Beratern gewesen. Bei ad publica übertragen wir diese Kernkompetenz auf Online-PR und machen Content zum King – online und offline.

Warum ist Online-PR so wichtig?

Im Gegensatz zu klassischen Medien ist das Internet ein empfängergesteuerter Kanal, bei dem Nutzer selbst entscheiden, welche Informationen sie online abrufen: Das Push-Prinzip wird von einer Pull-Strategie ersetzt. Ein besonderer Unterschied zur klassischen PR-Arbeit ist die Möglichkeit der Interaktion im World Wide Web. Diskussionen finden statt, User tauschen sich aus und bilden ihre Meinung, Informationen werden geteilt und es herrscht komplette Transparenz. Der klassische Empfänger hat in der Online-Kommunikation die Möglichkeit, direktes Feedback zu geben. Die Online-Kommunikation bricht daher hierarchische Kommunikationsstrukturen auf. Das im Internet jeder zum Autor werden kann, führt dazu, dass sich so genannte Internet-Märchen oder Hoaxe verbreiten und die Glaubwürdigkeit einzelner Informationen in Frage gestellt werden kann. Empfänger müssen bei der Vielzahl der neuen Informationsquellen verstärkt selektieren und prüfen, welchem Medium sie trauen. Gleichzeitig haben Unternehmen keinen Einfluss darauf, ob und wie im Netz über sie geredet wird und welche Informationen ungehindert veröffentlicht und ausgetauscht werden – sehr wohl aber darauf, ob sie sich an diesen Gesprächen beteiligen und aktiver Part der Kommunikation sind und sie damit steuern oder nicht. Dies bedeutet, dass sowohl Sender als auch Empfänger der Kommunikation wechseln können. Das klassische Sender-Empfänger-Modell existiert online nicht mehr; vielmehr sind alle Kommunikationspartner Gesprächspartner auf Augenhöhe. Als solche sollten sich Unternehmen verstehen, um in der Online-Kommunikation den richtigen Ton zu treffen und Online-PR für sich zu nutzen.
Bei der Online-Präsentation von Firmen geht es nicht unbedingt darum, Umsätze direkt zu steigern, sondern vielmehr um das Branding und die Sichtbarkeit von Marken. Denn die digitalen Dialoge beeinflussen ständig die Wahrnehmung von Labels. Durch Präsenz auf Social-Media-Kanälen und die Zusammenarbeit mit Bloggern erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen online und können so die positive öffentliche Wahrnehmung stärken und an Dialogen teilnehmen, sie leiten oder ermöglichen – beispielsweise durch die Bereitstellung von geeigneten Plattformen.

Was sind die Vorteile von Online-PR?

Die Digitalisierung der Gesellschaft hat zur Folge, dass Konsumenten und Zielgruppen immer mehr auf das Internet als Informationsquelle zurückgreifen. Ob bei undefinierten Suchen oder spezieller Marken-Recherche: Die Positionierung eines Betriebs im Internet ist heutzutage entscheidend für dessen Reputation. Ein wichtiger Faktor dafür stellt auch die Suchmaschinen-Optimierung dar: Firmen müssen gefunden werden, auch bei undefinierten Suchen über Google, YouTube und Co. Verschiedene Online-Maßnahmen helfen Unternehmen, in der Suchhitliste nach oben zu steigen. Ein weiterer Faktor ist selbstverständlich, den Traffic auf der eigenen Webseite zu steigern. Auf diese Weise teilen Unternehmen Informationen einfach, schnell und zeitnah und verbessern die Bindung zu Kunden. Online Relations als Teil der Public Relations sind daher wichtig für die Präsenz, Reputation, Beziehungen und die Kompetenz eines Unternehmens.

*Dies bezieht sich hier auch auf Organisationen, die keine Unternehmen sind.

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