Interview Reputationsmanagement

Reputationsmanagement für Firmen und Marken

ad publica ist eine Full Service PR-Agentur in Hamburg. Für Ihr Schaffen wurden die Köpfe aus Winterhude schon vielfach ausgezeichnet. Dabei sind die Verantwortlichen hier längst nicht nur hinter öffentlichen Ehrungen her. Im Gegenteil: Manche Arbeit aus dem Hause ad publica geschieht komplett im Verborgenen. Zum Beispiel das Reputationsmanagement für Firmen und Marken. Hier sind Know-how, Ausdauer und strategisches Denken gefragt. Agenturinhaber Heiko Biesterfeldt ist Head of Reputation Management und zuständig für Krisenkommunikation, Reputationsmanagement und alles, was zum Ruf einer Marke gehört. Für eine Masterarbeit zum Thema stand er gerade Rede und Antwort zu diesen Themen. Wir teilen das Interview hier gerne!

Wie würden Sie Ihre Schwerpunkte beschreiben?

Unsere Agentur ist eine Full Service Public Relations-Agentur mit Schwerpunkten auf Produkt-PR und Influencer Relations. Innerhalb der Agentur bin ich – neben meiner Funktion als Inhaber – Head of Corporate Communications und daneben Ansprechpartner in Sachen Krisenkommunikation, Reputationsmanagement und allem was dazu gehört. Ich kümmere mich also um den guten Ruf meiner Kunden.

Was zählt für Sie alles zum Begriff der Online-Reputationsmanagement, wenn Sie das kurz in wenigen Sätzen beschreiben müssten?

Alles, was eine Marke, eine Agentur oder ein Unternehmen von sich online sichtbar macht oder was sichtbar gemacht wird, ist Online-Reputationsmanagement. Verstärkt gilt das für Social Media, wo sie in beide Richtungen funktioniert und das Feedback sehr schnell und für alle sichtbar ist.

Gibt es Online-Kommunikationsmaßnahmen oder Instrumente, die Ihre Agentur im Reputationsmanagement als besonders wichtig erachtet?

Die Wichtigkeit hängt von der Zielstellung ab – aber auch von Ursache und Verlauf der Krise. Pauschal lässt sich die Frage also nicht beantworten, es kann in dem Bereich keine statischen Empfehlungen für oder gegen Instrumente geben. Speziell in der Krise und also beim Reputationsmanagement sind Krisenstab und Krisen-Plan die Instrumente, welche zentral wichtig sind. Wer sich nicht vorbereitet, wird in der Krise scheitern. Wir als PR-Agentur übernehmen diese Vorbereitung.

Welche Erfahrungen Ihre Agentur mit exogenen Krisen gemacht, die speziell durch den Einsatz von Online-Kommunikation bewältigt wurden?

Reputationsmanagement, besonders gut eingesetztes, verhindert, dass man eine Krise sieht und ein Topic groß wird. Ich werde hier also keine fünf Cases mit Marke und Krise aufzählen. Aber generell lässt sich feststellen: Das Kernziel von Reputationsmanagement muss sein, die Vermögenswerte beziehungsweise die Reputation eines Unternehmens, einer Marke oder Agentur zu erhalten. Das kann in Unterziele runtergebrochen werden, indem man sagt, dass gewisse Kernbotschaften verankert werden sollen – meist in ganz bestimmten Zielgruppen. Das kann man in Ausnahmefällen vollständig erreichen, in den meisten Fällen zum Teil. Wer sich darauf nicht vorbereitet, handelt aus meiner Sicht fahrlässig. Reputationsmanagement geht nicht spontan. Ihre Reputation, zu Deutsch einen guten Ruf, erarbeiten Sie sich nicht über Nacht.

Aber was bedeutet das für die Praxis des Reputationsmanagement in Unternehmen?

Kommunikationsstrategien für den nachhaltigen Erhalt der Reputation können nicht nur vorbereitet werden, sie müssen vorbereitet werden! Das Instrument, das man dazu einsetzt, heißt Issues Management. Damit identifiziert man die für das Unternehmen relevanten Themenfelder, in denen Krisen entstehen können, und bereitet sich eben auf deren kommunikative Bearbeitung vor bevor die Krise eingetreten ist.

Welche externen Online-Kommunikationsinstrumente eignen sich im Reputationsmanagement zur Bewältigung exogener Krisen?

Nachdem man sein Issues Management aufgebaut hat, wird man die Medien beobachten, und so frühzeitig informiert sein, ob das Issue, das man definiert hat, zur Krise wird und die Reputation bedroht. Das ist also ein wichtiges externes Instrument im Reputationsmanagement. Das zweite Instrument ist dann der Krisenstab, der muss, wenn irgendwo ein Issue einen Krisenstatus erreicht, Anhand der entwickelten Regularien entscheiden, ob man aktiv dazu öffentlich kommuniziert oder nicht. Wenn man das tut, ist natürlich das Statement das Instrument. Ob das jetzt in Form eines Textes oder in Form einer Videobotschaft, in Form von Tweets oder Posts an die Öffentlichkeit direkt oder über Medien gelangt, spielt keine Rolle, der Kanal ist nur nachrangig relevant. Wichtig ist, die Reputation auf allen Kanälen zu schützen.

Wo sehen Sie die möglichen Stolperfallen für Unternehmen im Reputationsmanagement?

Unternehmen, die ihre Reputation schützen wollen, haben durch jegliche Online-Kommunikation ja Zeitdruck, zu handeln – rechtzeitig bevor Andere das tun. Mit einem Statement werden alle Zielgruppen und Stakeholder angesprochen, eine Trennung spiegelt die Arbeitsrealität ja nicht wider. Da müssen Schnelligkeit und Präzision aufeinandertreffen.

Sie beschäftigen sich auch mit dem Reputationsmanagement und interner Kommunikation. Ohne den Rahmen sprengen zu wollen: Nennen Sie doch mal ein Positiv-Beispiel, das Ihnen begegnet ist.

Eins? Okay: Rossmann hat alle Mitarbeiter mit Smartphones ausgestattet, um zum Beispiel bei Produktrückrufen rechtzeitig alle Filialen und Mitarbeiter informieren zu können. Man sieht, dass die Reputation bei dem Unternehmen Rossmann eine wichtige Rolle spielt. Da braucht es eben ein cleveres Konzept. Und wir sind damit wieder beim Thema Planung: Vorbereitung und Konzeptionierung von Reputationsmanagement sind alles.

Welche Rolle spielen in Ihrer Agentur Social-Media-Kanäle im Reputationsmanagement heutzutage?

Sie machen einen Teil des Managements aus, sowohl im Bereich Monitoring als auch als Multiplikatoren. Und sie haben sicher die eine Besonderheit, dass sie durch ihre Direktheit für Geschwindigkeit sorgen. Zu Zeiten bevor Online in die Kommunikation Einzug gehalten hat, gab es ja immer einen vormedialen Raum, in dem man mit Redakteuren oder anderen Multiplikatoren sprach, ohne dass Dinge sofort veröffentlicht wurden. Das gibt es heute kaum noch. Dinge, die veröffentlicht werden sollen, werden auch sofort öffentlich. Insofern tragen Social-Media-Kanäle zur Beschleunigung von Kommunikation bei. Ein wichtiger Aspekt für alle Akteure im Reputation Management.

Aber wieso müssen alle den Geschwindigkeits-Hype mitmachen?

Zu Beginn einer Krise haben die von der Krise betroffenen und für das Reputationsmanagement verantwortlichen Akteure, ob im Unternehmen oder der Agentur, noch einen größeren Spielraum und die Möglichkeit, noch größere Vermögenswerte und Reputation zu erhalten. Je weiter die Krise voranschreitet, desto geringer wird Spielraum und desto größer wird auch der Schaden in der Reputation.

Sollten Unternehmen dann gleich Twitter nutzen? Schnell und kurz?

In Deutschland wird Twitter von Journalisten stärker zum Recherchieren genutzt, als andere Social-Media-Kanäle. Insofern könnte man auf die Idee kommen, Journalisten über Twitter erreichen zu wollen. Aber wenn ich einen Krisenstab habe, eine Abteilung Öffentlichkeitsarbeit habe, wenn ich ein funktionierendes Issues Management habe, dann habe ich natürlich auch einen vernünftigen PR-Verteiler und weiß, welchen meiner Kontakte ich dort ansprechen muss. Soll es also nicht nach dem offenen Gießkannen-Prinzip laufen, sondern gezielter, dann darf man nicht über Twitter kommunizieren, sondern muss es direkt tun.

Ist Social Media eigentlich nur ein potenzieller Krisenherd? Oder auch nützlich?

Natürlich letzteres! Monitoring via Social Media ist ein unerlässlicher Faktenlieferant für das Reputationsmanagement, genauso wie das Monitoren anderer Kommunikationskanäle. Wenn ich rechtzeitig wissen will, ob aus meinem Issue ein Krisenfall geworden ist, dann muss ich eben die entsprechenden Kanäle überwachen und das funktioniert heutzutage natürlich durch Tools, die Social-Media-Kanäle überwachen. Außerdem kann, Thema Geschwindigkeit, ein Krisenstab hier sehr schnell selbst aktiv werden und publizieren.

Und welche Chancen und Risiken birgt Ihrer Meinung nach der Einsatz von Online-Kommunikation zur Bewältigung exogener Krisen?

Die Frage ist falsch gestellt. Denn ohne Online-Kommunikation wird es Krisen jeder Art nicht mehr geben. Die Frage muss also lauten: Wie geht man am cleversten mit all den Chancen und Risiken um, die die ständig vernetzte Welt im Fall der Krise bietet? Das Hauptproblem, wenn man so will, ist die Geschwindigkeit. Bei einer Krise hat man üblicherweise eine chaotische Anfangsphase. Zuständigkeiten, das Ausmaß des Schadens und die vorhandenen Ressourcen sind erstmal unklar, deswegen sind erste Reaktionen auf eine Krise meist spontan und unkoordiniert. Dadurch produzieren Unternehmen, die kein systematisches (Online-)Reputationsmanagement betreiben, zusätzlich eine Eigendynamik, die eine Krise noch verschärfen kann. Und deswegen ist die Koordinierung von professionellen Bewältigungsmaßnahmen so wichtig und diese Maßnahmen kriege ich am schnellsten ausgerollt über Online-Kanäle. Reputationsmanagement ist also förmlich darauf angewiesen.

Gibt es bestimmte Herausforderungen, die beim Reputationsmanagement speziell für Dienstleistungsunternehmen entstehen?

Ja. Dienstleistungsunternehmen befinden sich in einem Wettbewerb, der durch Feedback geprägt ist. Anders oder stärker als bei Herstellern von Produkten. Und Social-Media-Kanäle sind sehr dialogorientiert, insofern stehen Dienstleistungsunternehmen hier möglicherweise unter noch größerem Zeitdruck, weil sich die Krise durch diese Feedback-Orientierung und diese Kanäle noch schneller verbreiten und wachsen kann, als bei Unternehmen, wo das nicht zur Unternehmenskultur gehört. Dies gilt es in Sachen Reputation und ihrem Management zu berücksichtigen

Und wie sollten Ihrer Meinung nach die klassischen Medien und die externe Online-Kommunikation in einer Krise aufeinander abgestimmt werden?

Hundertprozentig kongruent! Das was ich sage, muss jederzeit und überall one voice sein und wenn ich das nicht hinkriege, weil ich ein vielschichtiges Unternehmen habe, dann müssen die Sprecher soweit aufeinander abgestimmt sein, dass sie als Netzwerk von Sprechern fungieren und innerhalb eines vorgegebenen Rahmens selbstständig handeln können. Wir als Agentur für Reputationsmanagement achten darauf!

Wie steht Ihre Agentur zur Einrichtung eines Krisenraums zur Bewältigung der Krise? Denken Sie, das ist heute noch nötig? Oder ist es auch online möglich, sich virtuelle Krisenräume zu schaffen?

Da ist der Krisenraum auch nicht anders als der News-Room. Natürlich ist der Aufenthalt im selben Raum bei der Zusammenarbeit von Menschen in vielen Aspekten förderlich. Aber er ist keine unabdingbare Notwendigkeit. Wenn ich eine Krise bewältigen will, dann muss ich mich vorbereitet haben, dann brauche ich Reputationsmanagement, Issues Management, einen Krisenstab, einen Sprecher und ob das jetzt alles im selben Raum stattfindet, ist aus meiner Sicht untergeordnet. Es muss nur koordiniert geschehen.

Hat Ihre Agentur Erfahrung mit der Einrichtung eines digitalen Newsrooms zur Krisenbewältigung gemacht?

Ja, die Erfahrung habe ich – und es funktioniert wunderbar, wenn man entsprechende Szenarien, Zuständigkeiten und Technologien im Vorfeld getestet hat.

Und wie sollte Ihrer Meinung nach das Social-Media-Team in den Krisenstab integriert werden?

Ein Vertreter der Öffentlichkeitsarbeit, zu der auch die Social Media gehören, muss im Steuerungsgremium installiert sein. Das Social-Media-Team muss auf jeden Fall die Monitoring-Leistung erbringen und muss dann auch die entsprechenden Inhalte und Statements distribuieren und im Falle von Dialog auch handeln können. Reputation Management ohne Social Media ist aus meiner Sicht nicht umsetzbar.

Was sind Ihrer Meinung nach die wesentlichen Erfolgsfaktoren der Online-Kommunikation?

Schnelligkeit, Vorbereitung, die Fähigkeit, offen und spontan und vor allem wahrhaftig zu reagieren. Alles andere ist Verschwendung von Zeit, Geld und Reputation.

Was denken Sie, sind wesentliche Mitarbeiter-Kompetenzen, die vorhanden sein müssen für erfolgreiche Online-Krisenkommunikation?

Ein solides Team für Reputationsmanagement bzw. ein Krisenteam besteht aus vielen unterschiedlichen Vertretern des Unternehmens. Da gehört die Geschäftsführung dazu, da muss die Öffentlichkeitsarbeit dabei sein, die Rechtsabteilung und ein Social Media Experte. Dazu kommt mindestens ein Ansprechpartner, der die Krise inhaltlich bewerten kann. Wichtig ist, dass der Kommunikationsverantwortliche Krisenkompetenz hat. Und am besten eine spezialisierte Agentur für ein funktionierendes Reputationsmanagement.

 

Leistungen der Agentur für Reputation Management

  • Strategische Beratung
  • Krisenkommunikation und -prävention
  • Reputation Management
  • Issues Management
  • Stakeholder Relations
  • Media Relations & Themenmanagement
  • Influencer & Blogger Relations
  • Social Media & Digital Relations
  • Corporate Communication

 

Ihr Ansprechpartner

Heiko Biesterfeldt | Managing Partner

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